【营销裂变】王老吉如何用社交裂变实现营销攻心

　　

       2020农历庚子鼠年近在眼前，各大品牌的鼠年营销大战早已揭开序幕。面对经济形式更加不确定、人口红利进一步消退、竞争更为残酷的新一年，如何在高密度化的生意环境里突出重围?

　　王老吉洞察到，移动互联网开启了平权时代，去中心化传播崛起。唯有让用户自发成为品牌的一份子，才能打造现象级的社交裂变传播事件。于是，王老吉决定牵手头部社交平台微博，一同发掘尝试更多全新的社交营销的策略和玩法，打开增长新空间。近日，一些明星艺人在微博上陆续晒出了自己的春节祝福，并配上了“画风统一”的鼠年大吉海报。一张张寓意吉祥喜庆的红色海报串联成微博上一道特别的风景线，也让更多用户注意到品牌主王老吉的身影。没错，这是王老吉联手微博和新浪娱乐打造的2020鼠年社交营销开年大戏。

　　近年来，王老吉一直在深耕品牌文化“吉文化”，将品牌与“吉祥如意”强绑定。在本次项目中，王老吉做出了一个大胆的决定——承包微博全网用户的第一句新春祝福“鼠年大吉”。王老吉把品牌融入微博原生生态内容，在传统中国佳节的时机点上，借助社交网络的裂变属性，实现了不断的破圈传播。短短几天时间，#鼠年大吉#话题阅读量突破4亿，讨论数量达到182.5万，兼顾了品牌吉文化传播的深度与广度。

　　未来一切营销都是社会化营销。用户不再满足于品牌的单向传播，而是期待与品牌进行平等的双向互动。如今的社会热点事件、娱乐热点事件，几乎都是在微博上产生、发酵，微博也成为众多年轻人春节期间的主要社交阵地。他们在过年期间刷微博、分享假期生活，以及实时了解爱豆地最新动态。用户自发通过兴趣聚合，形成了诸多社交亚文化圈层。因此，在微博上，品牌主可以善用圈层营销，以此率先在圈层中制造影响力。有了“共同爱好”、“共同关注”的加持，我们很容易就可以在圈层中实现与圈层用户的对话、沟通、共情与共振。因此，为了在春节这个营销结点与用户建立更深的情感链接，更有效地激发用户主动为品牌发声，王老吉选择在春节期间在微博上进行密集曝光，吸引更多年轻人的注意，助力品牌年轻化。

　　品牌要想在嘈杂的传播环境中突围，需要依靠强有力的营销资源。微博所拥有的海量明星娱乐资源，正是升级沟通效能的强力后盾。这次拜年活动，王老吉借势微博全明星阵容，打造现象级社交大事件。联手@林俊杰、@潘瑋柏、@Crystal张天爱、@贾乃亮、@吉克隽逸、@李玉刚、@秦海璐、@刘宪华Henry-Lau等明星艺人的倾力支持，以花式的祝福与用户深度沟通。那如何在圈层中营销?各路明星艺人就是最好的渠道，在公域之上，通过明星发声，可以快速实现圈层传播直至传播破圈，获取关注和流量。

　　除了知名度颇高的国民艺人以外，王老吉还选择了一些今年取得不错成绩的流量新秀联合送祝福，真正做到了跨圈层传播。

　　而且，这仅仅只是此次“吉”营销的开头，据透露，此次微博将总共邀请百位明星大咖为全网网友送上#鼠年大吉#的新年祝福，祝福所有人鼠年大吉!在这个过程中，王老吉更是联合微博打造共生内容，巧妙地将“过吉祥年，喝红罐王老吉”、“祝你新年王老吉”与“鼠年大吉”的拜年口号结合在一起，实现品牌原生内容的嵌入式营销，拉近营销与用户之间的距离感。

　　如今，距离农历春节还有十天不到的时间，年味也将越来越浓。#祝你新年王老吉#，这一句祝福，也在在这个最美好的时节，释放一个个浓浓的温情。王老吉这次的借势营销，很好地结合了自身品牌特征，借助微博的社交平台，在春节这个时刻，在潜移默化中向用户传递着王老吉的吉文化，让“过吉祥年，喝红罐王老吉”的理念深入人心;此次春节营销是一个非常聪明的尝试，也是一个可以值得借鉴的社交营销实战。既将品牌资产、品牌文化自然融入营销当中，又完美借力节日热点和明星声量疯狂造势。1月10日，当红新生代演员许凯也在微博发布新年祝福视频。从产品露出到口播植入，吉文化与春节文化高度契合的同时，也将王老吉与春节拜年场景强关联。许凯既是在向粉丝拜年，也是在软性输出王老吉的品牌理念。而这次十分“接地气”深度定制内容也获得了其粉丝的一致认可和好评，纷纷表达出对王老吉的兴趣和好感。这是王老吉在社交破圈营销中一次新的尝试。

　　除夕之夜起，王老吉还将联手微博再扔出一组王炸，届时将会给全网每一位用户送上独一无二的新年祝福。究竟如何做到独一无二的祝福?这场社交狂欢是否会吸引更多重量级明星艺人参与其中?以及还有哪些前所未有的创新玩法?这是目前的悬念，也是我们的期待。

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