「网红微博推广」 沃尔玛：口碑的力气

李成杰答: 以往在《财富》（中文版）上榜的品牌大都前史悠久，它们的成功都不是一朝一夕之功。沃尔玛有 40 多年的前史，说长不长，说短也不短，但咱们最初确实没有想到一个店名会变成这样大的一个品牌。我的榜首个别会是，无论是轿车、消费品，仍是商业企业，建造品牌都需求长时刻的尽力，由于建造一个品牌往往需求几十年，而销毁一个品牌只需求很短的时刻。
第二个别会是，品牌的成功大都是由于公司全部以顾客和顾客为中心，致力于为他们供给最大的价值。有些品牌的产品尽管价格不菲，但顾客仍是觉得物有所值，所以产品和服务在价格上能够有凹凸之分，但在顾客心目中的价值是相同的，这便是品牌的力气。
对沃尔玛来说，价值包含许多方面，比方产品质量、产品设计和环境、售前和售后服务，等等。假如沃尔玛是一个成功品牌的话，那么顾客一想起这个姓名，就应该有一连串的联想，比方宽阔的购物环境、热心的职工、优质贱价的产品、不会大面积的缺货、有保证的卫生状况，这些都是沃尔玛这个品牌为顾客带来的价值。
问: 你们是怎么做到这一点的？
答: 最重要的是坚持以“天天平价”为中心。沃尔玛的发源地是美国的小城镇，那里顾客的收入比较低，公司创始人的理念便是为这些特定的顾客供给好的产品、服务和价格，这在其时是一个革命性的构思，即中低收入的人群不一定非要比及“大减价”才干享受到平价产品。所以，“天天平价”是咱们得以生长和发展起来的核心理念。“天天平价”的背面是低成本，所以就要求公司尽可能地操控费用，包含管理层的差旅费、办公室租金等，都是能省就省，由于这些将来都是出自顾客的钱。咱们今日多开销了一毛钱，就会在产品的价格上多加一毛钱，顾客就要多担负一毛钱。当然，关于可以进步功率的开销，比方信息技术的投入、货车的更新等，则不在此列。“天天平价”还意味著产品质量应有可靠性，比方防备冒充伪劣产品和改进产品质量。这要求咱们树立一套程序和体系，处理好在选择供货商时怎么查询他们的布景、怎么将顾客的定见反馈给供货商。
咱们身处服务业，品牌价值的创建和保护特别依赖于职工的服务质量，这也需求一整套系统去支撑。比方，面临顾客的问询，每一个职工都应该成为某一方面的“专家”，这既需求有用的业务培训，也需求有强壮的企业文化作为后台。沃尔玛有三个底子崇奉，即“敬重个人、服务顾客和寻求杰出”。个人既包含职工，也包含供货商和顾客；而寻求杰出表现的是从店肆摆设到产品包装等全部能更好服务顾客的精力。所以，这三个崇奉的底子意图都是为了让顾客满足。咱们总是告知职工，顾客来沃尔玛购物，不是由于沃尔玛是美国公司，或许由于是全球榜首大公司，而是由于对在你这儿购物有决心，在这儿不会上当受骗，也不必忧虑会遭到不公平的待遇。所以，要保护咱们的品牌，就要继续地改进服务。
问: 那么，与其他优异的产品品牌比较，沃尔玛的品牌战略有什么不同呢？
答: 如果说有什么差异的话，便是咱们的广告开销很少，沃尔玛的品牌主要是靠口碑建立起来的。在美国，每周有 1.4 亿的顾客光临沃尔玛，我国也达到了 400 多万人次。服务好这么大的集体，应战很大。但一旦顾客获得了杰出的购物体会，其免费的传播效应也非常大。所以，咱们教育职工不要用“大企业的心态”来服务顾客，而是就像咱们只要这一家店那样地精心服务好每一位顾客，由于他们是咱们的宣传员。当然，咱们现在也开端投进一些广告，比方在春节过节的时分向顾客引荐产品，但总的来说，广告开销占销售额的份额仍是很低的。
问: 沃尔玛是一个全球性的品牌，是否会遇到本地化的应战？
答: 当然会有。比方，我刚刚说到服务品牌有赖于职工的投入，而沃尔玛在我国有几万职工，所以一直在努力实现人才的本地化。现在，咱们的 57 家店中，从底层职工到总经理都是我国大陆的人才。在服务方面，中美两国顾客的需求和偏好不同很大，而我国幅员辽阔，自身的差异就很大，从哈尔滨到深圳，从青岛到昆明，顾客的挑选都是不同的，所以服务的本地化具有要害价值。比方，我国的顾客喜爱早上买菜，所以开业时刻要比美国早得多；沃尔玛在美国不供给送货服务，但在我国，关于大的货品，顾客往往需求有送货服务。再比方供给免费班车服务，等等。至于产品本地化的重要性就更不用说了，尤其是食物方面的差异。现在，沃尔玛 95% 的产品是由本地供货的，所以这方面的应战将会是长时间的。
问: 正如你所说，沃尔玛这个品牌与人的联系非常亲近。你们在这方面是否采用了什么特别的做法？
答: 咱们信任，在社会职责方面的投入，将有助于建立和保护品牌。这是沃尔玛的老传统，并不是到我国才开端做的。已然咱们在某个当地开店，就应该成为当地社区的一分子，做出奉献。沃尔玛每年都拨款支撑社区活动，也鼓舞职工参加。上一年，咱们在美国的捐款挨近 2 亿美元，在我国有 200 多万元。本年还会有所增加。咱们现在的作业重点是参加环境保护，由于环境影响到咱们每一个人，也影响到公司的可持续发展。
问: 这方面能举几个比如吗？
答: 比如在美国，咱们的海鲜部分越来越多地从被环保组织供认的供货商那里进货。在我国，咱们一直在和供货商加强交流，期望他们多提供有机食物，并在包装上削减糟蹋、添加环保资料的运用。咱们很快乐地看到，一些大的供货商现已具有了环保认识，乐意一起在这方面配合和投入。当然，咱们自己内部也在尽力。在沃尔玛的每一家店中，尽量运用可降解塑料的购物袋，咱们还将室内温度控制在 26 度，咱们以为这个温度既合适人体，耗电也最经济。别的，在运用灯火、冷冻贮藏方法等方面，咱们也有节能方面的使用。环保是一个需求方方面面参加的大工程，企业也应该尽其所能地投身其间，由于咱们信任这是值得的，也有利于咱们的品牌。假如咱们注重社会职责，顾客就会信任咱们是一家负职责的企业。
问: 您说到沃尔玛品牌有许多“内在”方面的内容，那么在“形象”建造方面，有什么经历值得共享？
 

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