【运营策划】年货节大促复盘，深度分析新零售S级活动该怎么策划!

　　

       一场成功的S大促活动必定不只是以KPI方针为第一导向。立异方式的推动使用，危机公关下的团队响应，作为零售巨子在职业上以及社会上承担的责任和担当，这些或许会比KPI来的更有价值!

　　四月初，不普通的初春开端康复往日的平静。关于新零售职业，疫情的缓解也逐步平稳生态链的运转。2020年新零售的格局在洗礼后，事务的聚焦点也从前端促销转移到后端履约的体会闭环，一起很大程度的推动企业在危机公关下的应对。

　　618大促的筹备显然是这次危机公关下的初次使用，疫情的发展和城市的防护仍然都具有太多的不可预知性，这就要求咱们要点精细化的复盘并汲取年货节的经验教训，为接下来的大促和未来可继续化的方式供给垫脚石。

　　一、活动出售预算拆解，清晰出售方针

　　GMV出售预算是事务的中心方针，年度出售预算一般会依据企业战略化布局和事务体量提早一年拟定。清晰年度出售预算后，接下来需求依据每月的出售浮动曲线和大促节点来拆解预算，而且颗粒度会细化到每个档位的活动上。(备注：由于数据灵敏性，以下数据并非实在数据，仅供参考)

　　1、从全体预算拆解到独立活动预算

　　年货节作为S级活动，承担的出售方针自然是大头，活动大概占比全年的10%。假设年度出售额总预算为50亿，则年货节至少需求承担5亿，且为了保证盈利收益，活动的净利率均值需求到3%。

　　2、从活动预算拆解到方针设定

　　出售的完结离不开几个要害要素：新客数，老客数，转化率，客单价，订单量。咱们公式化这些要素，然后拿到事务目前的客观数据嵌套进行拆解。

　　先回忆一个根底公式：出售额=UV*转化率*客单价

　　平均UV方针设定：依据最近3个月的前史体现，咱们把转化率和客单价做为公式定量， UV则作为变量。这儿假设，日常转化率30%，客单价70。则出售额的公式拆解为：5亿=UV*30%*70，则UV=2300万，年货节一般45天，则周期内均值UV需求到53万。

　　出售曲线方针设定：任何一场S级大促都有自己的生命周期，每个时期依据出售体现拟定促销节奏和出售产出。年货节战线长，咱们区别6个阶段并设定不同的出售方针，概况见下图：

　　出售净利率方针设定：一场有用的活动校验终究有没有盈利，需求看净利率。净利率= (出售收入-产品本钱-各项期间费用-税金)/ 出售收入*100%;

　　一般产品，人力，税金根本都是定值，更多的变量在于促销和推行层面。依据5亿的出售和3%净利率，咱们推算促销和推行可支配费用为5000万。则这个5000万便是咱们为整个年货节的总投入费用，如何用好这笔钱，ROI>1当然也是咱们需求克勤克俭的工作。

　　二、从出售方针平衡资源歪斜

　　出售的拆解和方针的设定关于一场大促的咱们现已迈出第一步，接下来咱们需求依据拆解后的各项方针盘活资源投入，给手枪组织满意充足的子弹!

　　1、品牌资源盘点

　　品牌方是大促内的中心角色之一，途径的转化/引流和资源都离不开品牌的支撑。一般咱们在事务初期，至少会联动途径内TOP 10-20个品牌进行意愿投标，经过往期的出售占比，力度投入，配合程度。终究筛选出10个品牌合作，合作方式包含途径轮播品牌日，品牌力度券，品牌自媒体矩阵推行，品牌代言人宣扬等等。

　　敲定的10个品牌，咱们需求按照日期轮播规划排期，一方面结合途径用户周期性品类偏好，其次结合途径全体品类结构性方向组织。

　　举例：周末宅在家用户生鲜蔬菜品类占比一周内最好，则周末投进生鲜品牌。周三办公族轻食品类购买占比高，则咱们周三会投进牛奶/休食类品牌。以此类推，咱们规划全体品牌排期。

　　2、产品资源盘点

　　大促盘品需求遵守的原则是必须按照出售节奏周期别离盘点，预热期引流款，品类期品类爆款，高潮期途径爆款等等。产品可以不太多，咱们每个会场组织6-7个产品楼层，每个楼层6个或许9个产品，一共50款SKU左右。

　　产品中心环绕途径的主推品类，调配特征主体化产品套装。年货节同样有出售曲线，且节日化颜色重，因而咱们考虑盘品如下图：

　　3、优惠券促销盘点

　　优惠券是影响用户转化很重要的要素。这儿咱们区别两部分，一部分是品牌方供给，换句话说不需求咱们花钱的券。这部分券在品牌投标的环节就需求清晰力度，例如至少供给3档券，2张8折券，1张5折神券，详细的门槛品牌可依据自家品类的客单设定即可;其次一方面是咱们途径的全品类券和免邮券，这部分是咱们的真金白银，按照每个周期出售要点来分批投入，折扣低于品牌券，控制费用。

　　全品类券大促一般控制在8-9.5折，门槛偏向途径客单价，ROI也能到8左右。其次会在高潮期投进6-7折神券，控制少部分数量。关于拉动转化和出售明显。毛利有限，所以原则点要把握数量投进。

　　4、社交玩法资源盘点

　　社交玩法的植入，关于一场S级活动必定是标准化的装备，在推行期获客阶段途径供给的用户裂变玩法;新用户进来后，供给拜访和留存的玩法;拜访之后，供给用户助力购买或许高潮期预定的玩法，以便高潮期回流。

　　预定期更多的意图在于预定和引流，所以这个阶段老带新/新来新的引流玩法会做为主推，点灯助力，传递助力，拼单奖励，包含腾讯的社交立减金都归于强引流玩法。

　　高潮期的中心在于卖货，在裂变的根底上需求发生出售，一方面惯例运营策略外，咱们也会融入社交电商元素，比如助力砍价，社区团购，社区拼团，摇一摇领福袋等等强引导出售的玩法。

　　返场期的中心在于留存和呼唤用户，这时候老用户专享礼包，权益产品专享价都可以有用拉动老用户复购。

　　5、宣扬推行资源盘点

　　根据上述的UV方针，日UV需求53万，途径自身有UV40万，则每天还有13万的距离。这13万是缺口也是新用户，且新用户的次日留存20%，所以根本每天都额外需求10万新客。

　　推行资源是咱们在做活动内消耗费用的大头，毛利空间有限，给到咱们“烧钱买用户”的可能性很小。因而咱们需求在这个阶段把压力平摊到几个部分的公共资源内。企业内部资源，供货商资源，腾讯才智零售战略级资源等等。宣扬推行的资源不在于多，而在于精准。关于用户跳转路径和用户特点，咱们不妨把一切宣扬资源拆分成SABC四个档位，每个途径添加埋点追寻，一起要点监控S和A的流量走势。

　　6、产品库存盘点

　　库存的盘点是使用产品清单为根底打开的数字游戏。产品清单内的一切产品咱们需求查看往月的出售占比状况，这个占比是咱们第一个权重因子。其次这些产品本次的促销力度，猜测用户购买件数，这个猜测件数是咱们第二个权重因子。终究，咱们需求看到这些产品在途径内的全体动销率，这个动销率是咱们的第三个权重因子。

　　三个因子按照必定份额设置，例如40%+20%+40%的份额，得出的终究库存总数，咱们会提早1个月前组织囤货周转!

　　7、线下门店职工盘点

　　线下门店职工根本归于拣货员，交代员，打包员和操作员。交代员，打包员和操作员一般2-3位即可满意，人员数量根本固定。而更多的压力在于拣货员，人数的设置必须按照预估单量给到排期，按照每个拣货员的每天平均可拣完的订单人效来按照人数。

　　拣货员品种也有差异，拣货员一般会包含正式职工，兼职工乃至学生工;品种特点不一样，人效也会不一样。正式职工现已充分熟悉操作和货品摆放方位，人效自然是最高;其次便是兼职工，大多数门店的兼职工也是熟手，人效仅次于正式职工;而最差的是学生工，由于是全新触摸，拣货道路不熟悉，操作不熟悉，人效归纳垫底。一个大促的装备，咱们根本上会坚持40%正式职工+40%兼职职工+20%学生工!

　　8、线下配送职工盘点

　　线下履约一个中心集体在于骑手运力的装备，骑手运力的装备全体逻辑和门店职工类似，给予预估单量和骑手人效，提早装备组织骑手出勤。骑手和门店职工的很大差异在于，骑手许多都是第三方进行运送。第三方的不稳定要素很大，被管理性也十分小，难免会频繁出现骑手运力缺乏的突发状况。

　　年货节是一个特殊性节日，骑手的出勤也会受此影响，集中在一二线城市，骑手出勤数量会逐步削减;恶劣天气也是一个要素，北方冬天会有强降雪，骑手运力的功率会降低，接单的积极性也会下降;突发状况，例如这次疫情的迸发，大面积出现运力缺乏。以上3个要素都是影响运力中心点。这就要求咱们建立集中化运力联盟系统和运力防护办法计划。

　　三、活动计划承认到落地履行

　　出售预算的拆解和资源盘点，到了这个阶段咱们全体的大促计划现已趋于完善，接下来需求把计划落地并开端介入产品线/产品线/资源线等跨部门交流建立项目履行Timeline

　　1、 反推上线日期，BY天拟定每条事务线规划表

　　根据资源盘点，咱们需求把各事务线梳理成子事务线，而且反推上线前一个月的45天，这45天是决议大促命运的45天。关于运营团队，需求把这45天细化到每一天，做为表格的45列项。而表格的横列，便是各条事务线，年货节咱们区别7条线(会场线，产品线，品牌线，玩法线，促销线，推行线和履约线)。也便是咱们需求建立一个45*7的表格，而且每个单元格需求依据事务发展填写一个要害项。这个计划表会做为定期周报进展表追寻(计划表过于灵敏，不做图片分享)

　　2、项目大PM和细分PM制，责任细分到人

　　每场大型S级活动势必要选定一个项目总PM，项目总PM需求极强的跨部门交流才能和领导力，引领整个事务的顺利发展和上线，对事务进展担任。7个细分PM，每条细分事务线会组织1个专职作为细分PM跟进，每个PM对每条事务线的跟进状况和上线作用担任。整个Team为全体事务出售和净利率担任。

　　3、项目添加危险预警和备选计划

　　项意图推动总会受到进程阻碍或许A&B Test考虑，这就要求咱们落地事务线的进程中必须需求PlanB思维，针对不可预知性强的细分事务和强影响转化的事务预备第二套计划。

　　项目经验告诉咱们，玩法线，推行线的不可预知性最强，往往参加率和转化作用跟预期很较大出入，所以针对资源推行方式计划，预备至少2套计划，例如大众号推文，预备一篇段子科普文，一套伪活动页面文。两种方式做随时切换。

　　做为Saas途径的使用，玩法的品种自然可以满意事务需求，在大促的使用咱们同理睬提早预备1-2套意图共同的玩法，而且在线监控数据体现，做随时切换。

　　4、善用第三方履行团队，落地线上线下细节

　　代运营供货商也是咱们在做大促时必备的一个Team，这个Team需求担任的是纯履行的内容，做为PM咱们监督并清晰排期和作用ROI预期即可。例如，咱们供货商具有强大的流量明星演员，咱们跟供货商接洽推行计划，接着让代运营履行落地。

　　年货节是一个中国传统颜色浓郁的促销节日，线上咱们使用短视频方式互动方式，体现春节送礼必购计划。线下咱们约请演员前往门店，在门店做粉丝见面会，线下扫码领券优惠购等活动。一系列的线上线下履行都需求使用第三方运营公司。

　　5、项目履行前的用户调研和使用

　　用户调研相信绝大部分大企业都会建立一个独立的部门，咱们的使用更多的是大促前的筹备，在产品线，品牌线，玩法线咱们都会约请社会上各个阶级的用户进行付费调研。

　　举例：咱们在活动履行的前2周会别离约请线上和线下中心用户集体，从年纪到职业。各个阶段人群封闭会议室填写相关问卷，产品的亲睐，品牌的偏好，干流玩法的教育本钱。终究输出用户调研报告给到各事务子线PM，可以作为计划策划的权重占比之一。

　　四、项目上线以及回忆

　　项意图上线是校验前期一切预备的有用性，实时性的监控和快速的试错调整也是活动周期运营Team每天的日常和重要事项。

　　1、Checklist品控校验无误后承认上线

　　Checklist的使用一般在项目上线前一周进行履行，一方面会结合项目周期的项目管理表，其次会结合项目履行进程中的要点节点。两个事项表归纳组成品控Checklist，主PM和细分PM逐项检查和质量把控，保证0失误，承认终究上线时刻设置和上线。

　　2、数据看板颗粒度细分到小时等级监控

　　70寸的数据看板会成为活动上线周期内的首要监控设备之一。数据看板内追寻相关的中心数据，包含不限于GMV，转化率，产品动销率，优惠券核销率，履约完结数，取消数，毛利等等。而且时刻维度会拆出一小时为单位便于监控和调整。

　　数据监控的作用同样会引导咱们在线调整和优化策略。途径转化率达不到预期，快速调整首页模块布局和产品资源散布，优化导购功率;新用户每天的输入数量达不到预期，快速添加线下推行力度和获客手段，把次要门店的资源投入挪到要点门店做资源歪斜，便于高功率获客。

　　3、机会点的放大和使用

　　项目周期总结至少3条中心机会点。年货节最大的机会点莫过于疫情的迸发线上布局的调整了。面临疫情的迸发，咱们快速总结中心机会点，并推动履行：

　　改进产品结构，提高民生产品占比：年货节的筹备很大一部分品类规划在于送礼使用场景，而疫情的迸发，咱们需求快速调整，把中心民生产品米面粮油的占比提高到最大。供货商直采方式打通，线下补货周期频率几十倍的提高，线上品类套餐的绑定出售。最大化满意用户一站式无忧消费。

　　快速布局点城市自提事务：加快自提事务布局，以点到面，从单个门店到城市等级掩盖，优先发力中心灾区城市，联动社区提货对接人，一致上门提货并在社区内分发到户，极大程度的缓解疫情期间的运力压力，也能高效精准的提高社区的到货功率。

　　社区串点配送，高效直达专车专送：社区串点配送根据门店周边中心小区，用户下单不再受限于3公里，咱们经过调整优化商圈图，合作固定社区。配送方在门店一次性装车，按社区方位挑选最佳道路逐个分配到社区大门，终究经过社区对接人分发到户。

　　第三方配送联盟助阵，补足运力缺口：疫情的迸发加快配送方的方式改革，单方面的独立配送团队压力势必不能满意，因而联动城市内部运力团队，例如美团/饿了么/点我达等运力团队，中心化运力资源，一起合理化调度运力缺口区域，最大化运力资源ROI。

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